近些年，全球在積極推動(dòng)“非醫療干預”下的健康預防工作，整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，根據中商產(chǎn)業(yè)研究院的預計，2020年中國保健食品市場(chǎng)規模將達1816億元人民幣。在全球老齡化進(jìn)程加快的背景下，老年人這類(lèi)健康需求高的群體，對保健食品有著(zhù)巨大的需求。再加上近30年的行業(yè)發(fā)展，健康需求倒逼食品行業(yè)重塑升級，保健食品已從之前的中老年心血管等較為單一的產(chǎn)品發(fā)展到功能多樣的產(chǎn)品。

隨著(zhù)消費者收入增長(cháng)，自我健康意識的快速提高，身體各個(gè)方面的保健養生已成為了一種健康的生活方式， 因此保健食品消費人群越來(lái)越大眾化、年輕化，全民保健成為大健康行業(yè)的重要趨勢之一。甚至有人做過(guò)統計，普通美國人每掙10元錢(qián)，其中有2元錢(qián)用于健身鍛煉和吃保健食品，這樣反而大大降低了醫藥費。不過(guò)市場(chǎng)需求增漲隨之而來(lái)的必然是管控的嚴峻性，但各國對保健食品的審批和監管一直都未降低門(mén)檻。

無(wú)論在國內還是國外，保健食品市場(chǎng)監管和規范，一直是一個(gè)“老大難”問(wèn)題，也是一個(gè)亟待加大力度予以解決的焦點(diǎn)問(wèn)題。在日本，健康食品的整個(gè)市場(chǎng)大概有近萬(wàn)億日元的規模。日本民眾對于保健產(chǎn)品較為熟悉，這也使得一定階段內保健食品在日本得到了長(cháng)足的發(fā)展。韓國也不甘示弱，為了把健康食品行業(yè)打造成國家新一代主力產(chǎn)業(yè)，韓國政府大力支持。不斷提升國民對于健康機能食品是科學(xué)安全的食品的信任度之外，也在不斷地努力改善管理制度，加強原料安全的監管，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。由此看來(lái)，日韓的健康食品市場(chǎng)及監管制度對保健食品行業(yè)有著(zhù)重要的參考價(jià)值，HQTS旗下咨詢(xún)平臺ChemLinked 特采訪(fǎng)中國保健協(xié)會(huì )保健咨詢(xún)服務(wù)工作委員會(huì )副會(huì )長(cháng)、秘書(shū)長(cháng)王鶴松先生，剖析對比中、日、韓對于保健食品的法規監管要求及市場(chǎng)趨勢。

>> 十問(wèn)十答 

Q1：王老師您好，我們都說(shuō)大健康產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展前景巨大。落到食品行業(yè)來(lái)講，很容易就會(huì )讓我們聯(lián)想到“保健食品”。我們網(wǎng)站的用戶(hù)對中國“保健食品”的概念都還算比較熟悉，但對日韓的法規和市場(chǎng)了解較少。比如我們知道在中國，保健食品分為可進(jìn)行功能宣稱(chēng)的保健食品以及用于補充維生素礦物質(zhì)的營(yíng)養補充劑。那么在日韓市場(chǎng)，他們的“健康機能食品”從定義概念上來(lái)講，和中國的“保健食品”相比有什么共同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢，也是分為兩大類(lèi)嗎？

A1：我們消費者，甚至于一部分業(yè)內人士對“保健食品”的概念還不是很理解，原則上來(lái)說(shuō)只有注冊和備案的保健食品（所謂的藍帽子）才能被稱(chēng)作“保健食品”，而保健食品和特殊醫學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉被歸類(lèi)為“特殊食品”。市場(chǎng)上很多添加了營(yíng)養素、功能性成分的營(yíng)養功能食品只是普通食品，并且我們也沒(méi)有“營(yíng)養功能食品”這樣的分類(lèi)，很多消費者也會(huì )把這部分商品誤認為“保健食品”。

日本的食品分為普通食品和保健功能食品兩部分，保健功能食品又分為注冊制的特定保健用食品（相當于我們保健食品的注冊制）和備案制的功能性標示食品（相當于我們保健食品的備案制），以及滿(mǎn)足標準即可聲稱(chēng)的營(yíng)養機能食品三大部分，其實(shí)營(yíng)養機能食品相當于我們的國標GB28050《預包裝食品營(yíng)養標簽通則》，按規定添加了標準中的營(yíng)養素，是可以聲稱(chēng)營(yíng)養素的一些功能，以及富含、含有這類(lèi)的定量的聲稱(chēng)。從這個(gè)角度來(lái)講，日本的保健功能食品是和我國的保健食品監管制度極為相似，但是執行起來(lái)比我們靈活，更加貼近市場(chǎng)。

韓國的健康機能食品制度比較特殊，指的是使用對人體有益的功能性原料或成分制造出來(lái)的食品，這里的功能性原料和成分有政府公示型和個(gè)別認證型2種，可以制成膠囊、片劑、液體、膜片等13種劑型。功能聲稱(chēng)也有3大類(lèi)，營(yíng)養素的功能、32種生理活性功能（相當于我國保健食品的提高免疫力等27種功能）、降低疾病發(fā)生風(fēng)險功能（目前只有維生素D、鈣、木糖醇三種）。也就是說(shuō)韓國健康機能食品制度是以功能性原料和成分為基礎建立起來(lái)的制度。

Q2：如果從監管制度上講，在中國，保健食品若想進(jìn)行功能宣稱(chēng)那產(chǎn)品就需要通過(guò)注冊，但可聲稱(chēng)的功能數量有限，局限在27種。營(yíng)養補充劑的準入相對簡(jiǎn)單，只要滿(mǎn)足原料目錄的要求，備案即可。在日本和韓國，進(jìn)口健康機能食品的監管制度是怎么樣的呢？目前的備案注冊情況如何？

A2：日本的特定保健用食品是1991年導入的制度，國家對安全性、有效性進(jìn)行審查，獲得消費者廳長(cháng)官的批準后，可以聲稱(chēng)被批準的功能。除此之外，還有「附帶條件型」 ^[1]「規格標準型」 ^[2]「降低疾病風(fēng)險標示型」3種特殊類(lèi)型。注冊周期長(cháng)（平均3年以上），費用高（除了規格標準型以外，注冊費用都要2億日元以上），功能聲稱(chēng)范圍比較窄，不是大規模銷(xiāo)售的商品，很難承擔如此的付出，所以這個(gè)領(lǐng)域有實(shí)力的大企業(yè)比較多，茶飲料、咖啡等快消品相對較多。截止今年3月底批準且有效的商品為1074種，2019年的市場(chǎng)規模為6493億日元。

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1. 附帶條件的特定保健用食品，指有效性依據雖不能達到批準特定保健用食品的審查要求，但經(jīng)確認具有一定有效性，對標識內容進(jìn)行限定的食品。如標示上可宣稱(chēng)：本食品含有xx成分，可能適用于xx的生理狀態(tài)。

2. 規格標準型特定保健用食品，指作為特定保健用食品的批準數目比較多，已經(jīng)積累了比較多的科學(xué)依據，并已經(jīng)確定有效成分等相關(guān)標準，無(wú)需經(jīng)過(guò)消費者委員會(huì )的個(gè)別審查，通過(guò)事務(wù)局進(jìn)行的是否符合規格標準等審查后即可得到許可的食品。其選定條件有三：1）功效成分在某保健用途中已超過(guò)100項批準產(chǎn)品；2）功效成分獲得許可超過(guò)6年；3）由兩家以上企業(yè)取得許可的成分。

而功能性標示食品是2015年4月1日實(shí)施的備案制，企業(yè)承擔責任提供相應的文獻證據和試驗報告等證明文件，在消費者廳備案后，就可以聲稱(chēng)一定的功能。備案周期短、費用低、功能聲稱(chēng)靈活，很多中小企業(yè)參與其中，市場(chǎng)非?；钴S。截止今年3月底，有效備案件數2854件，備案企業(yè)超過(guò)700家，2019年的市場(chǎng)規模2640億日元。 

營(yíng)養機能食品制度2001年開(kāi)始實(shí)施，添加一定標準量的維生素、礦物質(zhì)等通過(guò)科學(xué)的證據確認的營(yíng)養成分的食品，無(wú)需備案，即可標示規定的功能性。目前對象是12種維生素和5種礦物質(zhì)。這個(gè)市場(chǎng)比較穩定，目前的市場(chǎng)規模約為1200億日元。 

韓國健康機能食品制度是建立在功能性原料和成分基礎上的，分為政府公示型和個(gè)別認證型2種，政府公示型可以在韓國《食品公典》里查閱；個(gè)別認證型指的是企業(yè)需提供安全性及功能性等資料，獲得審批后，僅限獲得認證證書(shū)的企業(yè)使用。個(gè)別認證型原料和成分的數量體現出韓國市場(chǎng)的活躍程度，截止2019年5月份個(gè)別認證型原料數量達到605件。

Q3: 老師您認為這一行業(yè)在中日韓三個(gè)國家目前分別處于什么樣的發(fā)展階段呢，可否也為我們簡(jiǎn)單介紹一下它們目前總體的市場(chǎng)規模。 

A3：日本健康食品市場(chǎng)發(fā)展比較超前、市場(chǎng)細分明確、引領(lǐng)亞洲潮流的當然是日本市場(chǎng)，很多流行概念在美國出現后，日本市場(chǎng)很快做出反應，做相應的基礎研究和應用開(kāi)發(fā)，特別是大企業(yè)對新概念的導入是非常審慎的，需要安全性和有效性的研究報告和臨床數據。功能性原料的企業(yè)就需要做很多基礎研究并發(fā)表論文、申請專(zhuān)利，通過(guò)數據和論文來(lái)獲得用戶(hù)的認可，日本是信用社會(huì )，造假的代價(jià)很高，消費者對研究證據的信任度比較高。像FANCL這樣的公司采用新原料之前，必須在自己的研究所對功能性原料進(jìn)行深入的研究，確認安全性和有效性后才會(huì )商品化。嚴謹的態(tài)度、行業(yè)相對自律使得日本健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于很高的水平。2019年日本健康食品市場(chǎng)規模近1萬(wàn)9000億日元（約合1240億元人民幣）。這里的健康食品包含保健功能食品，以及我們之前提到添加功能性成分的營(yíng)養功能食品。 

毋庸置疑，我國是保健食品及營(yíng)養功能食品最大的市場(chǎng)，根據《食品工業(yè)發(fā)展報告》的數據2018年我國保健食品市場(chǎng)規模5300億元，2019年受市場(chǎng)整肅的影響，市場(chǎng)規模大幅下滑至4000億元。我國有養生的悠久傳統，老齡化也不斷進(jìn)展，年輕人越來(lái)越接受營(yíng)養健康的概念，特別因為這次新冠疫情的影響，消費者更注重自身健康，愿意為自身健康投資，市場(chǎng)規模將持續擴大。我國人口已經(jīng)超過(guò)14億，而日本總人口目前僅有1億2千5百萬(wàn)人，可以想象我國市場(chǎng)存在著(zhù)多么大的成長(cháng)空間。另一方面，我國保健食品及營(yíng)養功能食品價(jià)格競爭非常激烈，原料企業(yè)很難投入大量的資金用于基礎研究和應用開(kāi)發(fā)，保健食品又以較容易獲得批準的免疫功能為主，缺乏想象空間。營(yíng)養功能食品是未來(lái)的方向，很多企業(yè)把注意力投入于此，市場(chǎng)越來(lái)越活躍，但我國對功能聲稱(chēng)監管非常嚴苛，怎么讓消費者明明白白消費是個(gè)大問(wèn)題。我國的保健食品備案制從2016年7月開(kāi)始實(shí)施，目前只針對維生素、礦物質(zhì)，隨著(zhù)備案范圍的擴大，備案制的發(fā)展值得我們期待。 

韓國的市場(chǎng)規模比較小，韓國目前人口約5200萬(wàn)人，2017年韓國健康功能食品市場(chǎng)規模（按生產(chǎn)額計算）22374日韓元（約合人民幣129.5億元），其中紅參類(lèi)商品占比達到46.3%，個(gè)別認證型商品11%，維生素和益生菌都是10%，韓國人喜好飲酒，解酒的奶薊草占比5%。2017年終端市場(chǎng)規模約為47720億韓元（約合人民幣276億元）。韓國健康食品市場(chǎng)和日本健康食品相比，還是比較滯后，創(chuàng )新相對不足。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，申請個(gè)別認證型的原料和成分比較有利，但只能用于自家商品，無(wú)法形成行業(yè)的合力，教育市場(chǎng)和消費者比較困難。  

Q4：三個(gè)國家在2019年（或過(guò)去兩年）賣(mài)的最好的產(chǎn)品市場(chǎng)是什么及其大概的市場(chǎng)規模。益生菌市場(chǎng)？ 

A4：我們一直缺乏細分的市場(chǎng)數據，按照批準的保健食品類(lèi)別，最多的還是提高免疫力，市場(chǎng)份額應該在30%以上，益生菌市場(chǎng)這幾年發(fā)展迅速，但市場(chǎng)規模還是偏小。 

日本健康食品最大的市場(chǎng)是乳酸菌市場(chǎng)，近年來(lái)隨著(zhù)電視媒體的大力宣傳，“腸內菌群”的概念深入人心，乳酸菌維持了長(cháng)期穩定的增長(cháng)，調查公司TPC MARKETING的數據顯示2019年的乳酸菌相關(guān)市場(chǎng)規模預計達到8639億日元，同比增長(cháng)2.7%。2018年市場(chǎng)規模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，膳食補充劑類(lèi)占比只有4.3％，普通食品1.9%，市場(chǎng)非常成熟。 

韓國市場(chǎng)賣(mài)得最好的商品當然是紅參類(lèi)的商品，2017年市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額達到14476億韓元，占比超過(guò)30%，2018年終端銷(xiāo)售額還實(shí)現了7.4%的增長(cháng)。 

Q5：三個(gè)國家各看好哪些新產(chǎn)品的崛起，未來(lái)的產(chǎn)品趨勢如何。產(chǎn)品本身這一塊日韓給中國借鑒的地方有哪些？因為中國的同質(zhì)化比較嚴重。 

A5：所謂的同質(zhì)化嚴重，我認為有幾個(gè)原因，首先是我們的審批難度比較高，一直沒(méi)有增加新功能，企業(yè)往往會(huì )選擇相對容易批準的提高免疫力的功能；二是原料企業(yè)難有實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)教育，銷(xiāo)售企業(yè)往往追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，一個(gè)概念流行，大家一擁而上，市場(chǎng)上出現大量的同質(zhì)化商品；我國對保健食品和營(yíng)養功能商品的監管太過(guò)嚴格，在日本司空見(jiàn)慣的利用論文、專(zhuān)利宣傳的方式在我國并不通用，添加新功能性原料的商品很難讓消費者理解其功能性，企業(yè)創(chuàng )新驅動(dòng)力不足?？缇畴娚痰纳唐窡o(wú)需按照我國現有的監管體系管理，可以添加很多不在我們食品原料目錄里的功能性成分，做到足量添加，產(chǎn)品名稱(chēng)和宣傳也一定程度逾越我國對于廣告宣傳的管理，不僅是海外企業(yè)，國內企業(yè)也有必要利用好跨境電商。 

日本的健康食品更貼近生活， 2018年乳酸菌市場(chǎng)規模8414億日元，功能性酸奶占62.7％，乳酸菌飲料占26.8％，普通食品1.9%，膳食補充劑類(lèi)占比只有4.3％，基本上都是日常消費品，大企業(yè)的積極推動(dòng)，電視等主流媒體大力宣傳“腸內菌群”的概念，消費者教育非常充分，形成龐大的乳酸菌市場(chǎng)，各方面良性互動(dòng)，實(shí)現了乳酸菌產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。這對我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有參考價(jià)值的，希望我們的市場(chǎng)有朝一日可以進(jìn)化到這樣的階段。

功能性標示食品也是這樣的趨勢，膳食補充劑的商品只占備案件數的49.5%，其他加工食品的形態(tài)占48.1%，還推動(dòng)了功能性零食的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，UHA味覺(jué)糖公司就備案了36款商品，都是功能性糖果，功能涉及護眼、緩解體力疲勞、針對高血壓、緩解精神壓力、皮膚保濕、促進(jìn)減少體重·體脂肪、針對手足冰冷等，這大大超越了糖果本身的價(jià)值，也拓展了UHA味覺(jué)糖公司的事業(yè)范圍。另外還有2.4%是生鮮食品，其中有一款雞蛋就聲稱(chēng)「含有EPA·DHA，有報告顯示EPA·DHA具有降低中性脂肪的效果」。功能性標示食品大量出現在生活中，消費者快速接受這個(gè)2015年開(kāi)始實(shí)施的新制度，產(chǎn)業(yè)規模迅速擴大。這不僅對我們產(chǎn)業(yè)有參考價(jià)值，也值得我們的行業(yè)主管部門(mén)思考。 

從人群來(lái)劃分，根據INTAGE公司2018年度的調查數據，女性購買(mǎi)了60%的健康食品、膳食補充劑，當然企業(yè)要迎合女性消費者的喜好，女性最大的市場(chǎng)當然是營(yíng)養美容，各年齡階段的關(guān)注度都是排第一，20-29歲女性達58.9%，30-39歲女性65.3%，40-49歲女性降至47.1%。

美好的面容外修為輔，內養為主，營(yíng)養美容市場(chǎng)機會(huì )很多，主要是美白、保濕、祛皺等三大需求，日本的美白商品在我國消費者中的知名度很高，美白丸、白兔丸等耳熟能詳，營(yíng)養美容相關(guān)的功能性標示食品9成以上都是「保持皮膚滋潤」「保持皮膚水分」「皮膚的保濕力（屏障功能）」「緩和皮膚的干燥」「皮膚的水分難以逃逸」這樣的功能，主要添加了、膠原肽、透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等成分。去年還備案了「保護皮膚少受紫外線(xiàn)刺激」的功能性標示食品，用到了蝦青素和益生菌等功能性成分。 

“抗糖化”是營(yíng)養美容的重要部分，“抗糖化”作為營(yíng)養美容、抗皮膚老化、抗衰老的對策，登上市場(chǎng)已經(jīng)有10年的時(shí)間。在POLA等大型公司的積極推動(dòng)之下，“抗糖化”的概念深入人心，特別在我國市場(chǎng)，抗糖化口服液已經(jīng)成為各品牌公司的標配商品?！疤腔睍?huì )造成皮膚暗黃、彈力降低從而造成肌膚松弛、皺紋、色斑等皮膚老化的問(wèn)題，同時(shí)也是產(chǎn)生諸多癥狀，促進(jìn)身體老化的要素。這個(gè)領(lǐng)域最有名的商品是POLA公司的B.A系列中的抗糖丸（網(wǎng)上美名小黑丸）和抗糖口服液（小黑瓶），引領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。去年首次備案了5款“抗糖化”功能性標示食品，都是用了山竹提取物「Rhodanthenone B(桑橙素苷)」，功能聲稱(chēng)都是「本品含有桑橙素苷，有報告顯示桑橙素苷具有減輕糖化應激，從而保持皮膚滋潤的功能」，抗糖化市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段?！翱固腔痹谌毡臼袌?chǎng)積累了知名度，對我國消費者的教育也非常充分，不管是外國企業(yè)還是我國企業(yè)都可以加以利用。 

韓國健康食品的格局很難有大的變化，膜片型膳食補充劑值得我們借鑒，韓國企業(yè)在包裝形式和產(chǎn)品形態(tài)方面有不少創(chuàng )新，這都是韓國商品的優(yōu)勢。  

Q6：三個(gè)國家各自的銷(xiāo)售渠道表現如何？（商超、直銷(xiāo)、電子商務(wù)、跨境電商）特別是我們知道近幾年越來(lái)越多的中國消費者喜歡通過(guò)跨境電商購買(mǎi)進(jìn)口保健品，這種現象在日、韓如何？ 

A6：我國的銷(xiāo)售渠道當前還是直銷(xiāo)占半壁江山，藥店、專(zhuān)賣(mài)店等傳統店鋪渠道規模下滑，會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)受市場(chǎng)大環(huán)境影響萎縮嚴重，線(xiàn)上銷(xiāo)售快速成長(cháng)，特別是跨境電商給國內市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，微商、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，但今后的監管力度應該會(huì )逐步加大。 

日本最大的銷(xiāo)售渠道是通信販賣(mài)，企業(yè)直接面向消費者，通過(guò)電話(huà)中心、線(xiàn)上平臺、電視購物等方法實(shí)現銷(xiāo)售，市場(chǎng)規模約5500億日元；在我國占主導的直銷(xiāo)的規模比10年前減半，只有2500億日元；藥妝店渠道持續增長(cháng)，達到3500億日元的規模；藥店渠道550億日元；會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)渠道500億日元；醫生推薦渠道300億日元，日本的醫療機構是可以銷(xiāo)售使用范圍限定于「提高患者療養為目的」膳食補充劑的。 

韓國的渠道分布更加傳統，2017年銷(xiāo)售額的渠道分布直銷(xiāo)(36%)，訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售(21.4%)，專(zhuān)賣(mài)店(9.6%)，折扣賣(mài)場(chǎng)(5.5%)，網(wǎng)絡(luò )(4.7%)，家庭購物/有線(xiàn)電視(4.1%)，線(xiàn)上渠道規模非常小。 

我國一直倡導的跨境電商讓日本和韓國的商品受益良多，特別是無(wú)需按照我國的法規體系監管使得我國的行業(yè)受到了很大的沖擊，讓我國的企業(yè)在競爭中處于劣勢。但是反過(guò)來(lái)日本、韓國的消費者對我國的商品并不買(mǎi)賬，更愿意消費本國企業(yè)出產(chǎn)的商品，這也讓我感覺(jué)很心痛。根據日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的數據，2018年我國從日本購買(mǎi)的跨境電商金額15345億日元，而日本從我國購買(mǎi)的跨境電商金額只有261億日元，相差42.5倍，多么諷刺！從另外一個(gè)方面來(lái)講，我國的市場(chǎng)更加國際化，買(mǎi)遍全球可以讓消費者有更多選擇，跨境電商也是國外企業(yè)進(jìn)入到我國市場(chǎng)最便捷的方式。我國的企業(yè)也應該積極走出去，利用跨境電商模式獲取市場(chǎng)的紅利。 

Q7：ChemLinked的用戶(hù)多為國外的企業(yè)，大多來(lái)自澳新、美國、歐盟國家。如果他們想要進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，這三個(gè)國家，哪一個(gè)市場(chǎng)您更看好呢?？煞駨氖袌?chǎng)規模、市場(chǎng)競爭和市場(chǎng)準入幾個(gè)角度為我們分析一下。 

A7：這個(gè)問(wèn)題不用考慮，當然是中國市場(chǎng)，消費品市場(chǎng)肯定是全球第一，商品市場(chǎng)的國際化程度很高，消費者消費海外的優(yōu)秀商品也已經(jīng)形成習慣，政府大力支持跨境電商的發(fā)展，給海外企業(yè)的進(jìn)入提供了便利的條件。2018年全球電商市場(chǎng)規模約20萬(wàn)億元，我國電商市場(chǎng)占52%；跨境電商市場(chǎng)，2018年中國從日本購買(mǎi)金額約1000億元，從美國購買(mǎi)約1125億元。 

不推薦日本市場(chǎng)。本土產(chǎn)品表現強勢，日本消費者對海外商品比較排斥，即便是歐美的商品在日本打開(kāi)銷(xiāo)路也非常困難。功能性食品的原料很多來(lái)自于我國，標稱(chēng)日本產(chǎn)原料的商品還是相對好銷(xiāo)。 

韓國市場(chǎng)規模太小，紅參類(lèi)商品占比太高，擠占市場(chǎng)，超市、便利店除了紅參類(lèi)商品，解酒商品、功能性原料也很多，銷(xiāo)售渠道主要是直銷(xiāo)和訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售，占了近6成的市場(chǎng)份額，海外企業(yè)可以操作的渠道非常有限。韓國商品上只標示韓文，這也影響商品的國際化，海外市場(chǎng)作為不大。 

Q8：剛才我們推薦了一個(gè)國家，那企業(yè)進(jìn)入該國，最需要重視的問(wèn)題是什么。產(chǎn)品注冊難？同質(zhì)化嚴重，需要產(chǎn)品創(chuàng )新？品牌宣傳？有什么建議呢。

A8：海外有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入我國的市場(chǎng)，要做好事前的調查研究，包括政策法規、市場(chǎng)狀況、消費習慣等方面，要有完整的市場(chǎng)策略。初期可以通過(guò)跨境電商的方式進(jìn)入，通過(guò)這種方式試水，成本、風(fēng)險可控。符合我國普通食品法規的商品以普通貿易的方式進(jìn)口，一部分拳頭商品可以申請保健食品注冊或者備案，同時(shí)利用好品牌價(jià)值，設計一系列符合我國法規的商品，以一般貿易的方式進(jìn)入市場(chǎng)，或者直接委托我國的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)，通過(guò)一系列的組合拳解決商品的合規問(wèn)題。

為了聲稱(chēng)功能，注冊或備案保健食品是必須要考慮的，營(yíng)養功能食品是未來(lái)的趨勢，要加大在營(yíng)養功能食品方面的投入，這樣才能解決保健食品同質(zhì)化的問(wèn)題。注冊保健食品周期較長(cháng)，一般要3年以上的時(shí)間，而備案制周期短、費用低，半年之后就可以達成，組合利用好注冊制和備案制。 

我國新零售發(fā)展很快，從原先的微商、平臺會(huì )員模式，到今天的種草、直播帶貨的自零售模式，國外企業(yè)也要充分利用好這些新興的做法，但要分清楚哪些是銷(xiāo)售通路，哪些只是起到傳播的作用。 

Q9：從法規趨勢、市場(chǎng)監管、行業(yè)發(fā)展的角度看，您覺(jué)得未來(lái)這三個(gè)國家的健康機能食品產(chǎn)業(yè)會(huì )是什么走向呢？跨境電商政策的未來(lái)發(fā)展方向呢，對通過(guò)跨境電商進(jìn)來(lái)的保健食品監管會(huì )不會(huì )更嚴，趨向于一般貿易的監管？ 

A9：我國的保健食品注冊制的趨勢是門(mén)檻很高，備案制目前范圍比較窄，原料和輔料都有明確的清單和用量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，目前只是針對維生素和礦物質(zhì)，輔酶Q10、褪黑素、魚(yú)油、破壁靈芝孢子粉、螺旋藻等5項的備案制的保健食品原料目錄在征求意見(jiàn)，有望近期加入備案的行列，備案制的范圍也在分階段拓寬。營(yíng)養功能食品的發(fā)展是大勢所趨，功能性酸奶和乳酸菌飲料、功能性飲料、功能性零食等添加功能性成分的普通食品形態(tài)的商品不斷出現，更加貼近生活，產(chǎn)品的利潤體系更接近快速消費的商品。在這個(gè)領(lǐng)域，歐美和日本的企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，也希望把優(yōu)秀的商品導入到我國市場(chǎng)，讓營(yíng)養功能食品市場(chǎng)更加活躍。

日本的乳酸菌市場(chǎng)非常成熟，特別是酸奶和乳酸菌飲料市場(chǎng)接近市場(chǎng)需求的邊界，市場(chǎng)規模2017、18年連續2年下滑，市場(chǎng)的成長(cháng)要依靠膳食補充劑、飲料、零食等普通食品類(lèi)型的商品。

日本備案制的功能性標示食品制度發(fā)展很快，很多中小企業(yè)都參與其中，備案范圍除了膳食補充劑、飲料等加工食品，生鮮食品也可以備案，出現了諸如蜜柑、雞蛋、菠菜等商品。

日本目前總人口1.25億人，到2065年預測降至8808萬(wàn)人，日本人的預期壽命卻不斷增長(cháng)，少子高齡化是長(cháng)期的趨勢，慢性病問(wèn)題也比較突出，日本人健康壽命與預期壽命之間的差距，2016年男性8.84歲，女性則為12.35歲，縮短這個(gè)差距是重大的社會(huì )課題。日本政府大力發(fā)展健康食品產(chǎn)業(yè)，不僅可以緩解這個(gè)問(wèn)題，還能縮減醫療費用支出，成為當前政府施政的國策之一。改善代謝綜合癥、運動(dòng)器官綜合癥和認知癥等生活習慣病的市場(chǎng)是長(cháng)期穩定增長(cháng)的市場(chǎng)。日本的商品也在積極進(jìn)入我國市場(chǎng)，FANCL公司就和國藥集團的子公司簽署了健康食品的代理銷(xiāo)售的協(xié)議，第一階段進(jìn)駐跨境電商平臺，獲得了很好的受益，第二步就會(huì )以一般貿易的方式正式進(jìn)入到中國市場(chǎng)。 

韓國的銷(xiāo)售渠道比較傳統，2017年線(xiàn)上銷(xiāo)售只占4.7%，短時(shí)間改變這種狀況不大可能。產(chǎn)品排前5位的是紅參、益生菌、單一/復合維生素、EPA、DHA，市場(chǎng)份額占比太高，影響了其他品類(lèi)的發(fā)展。 

跨境電商政策目前還是在大力發(fā)展，不斷有新的城市被加入跨境電子商務(wù)試驗區。確實(shí)風(fēng)傳過(guò)按照一般貿易方式監管的說(shuō)法，目前的做法沒(méi)有什么變化。 

Q10：今年全球疫情對這三個(gè)國家的健康機能食品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？尤其是進(jìn)口產(chǎn)品方面，企業(yè)應該如何抓住機遇 

A10：新冠疫情改變了人們對健康的認知，更加重視自身健康，認識到在自身健康方面投入的重要性，特別是提高免疫力的商品迎來(lái)發(fā)展的機會(huì )，類(lèi)似鋅、維生素D、維生素C、乳鐵蛋白、硒、益生菌、EGCG以及傳統的提高免疫力的真菌類(lèi)、菌菇類(lèi)、海藻類(lèi)的商品都可能存在一些機會(huì )；長(cháng)期居家也帶來(lái)了精神壓力、失眠等問(wèn)題，緩解精神壓力、助眠的商品需求增加；手機刷屏、學(xué)生上網(wǎng)課，長(cháng)期使用手機和電腦，藍光對眼睛造成嚴重的傷害，護眼商品的需求旺盛；疫后恢復正常生活，穿回原來(lái)的衣服，體重控制的需求也會(huì )增加。

但疫情長(cháng)期持續的話(huà)，會(huì )造成失業(yè)人口增加，收入縮減，特別是很多國家不像我國習慣儲蓄以備不時(shí)之需，收入大部分用來(lái)維持生活，一段時(shí)期內健康食品方面的支出可能會(huì )減少。健康意識增強會(huì )帶來(lái)長(cháng)期的正面影響，短時(shí)期內會(huì )集中在有明確需求的領(lǐng)域。 

疫情也對面對面銷(xiāo)售的模式帶來(lái)了沖擊，特別是直銷(xiāo)、訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)以及店鋪渠道，而無(wú)接觸式銷(xiāo)售方式受到?jīng)_擊較小，通信販賣(mài)（我國稱(chēng)電購）、線(xiàn)上銷(xiāo)售、直播帶貨等等方式還迎來(lái)了發(fā)展的機會(huì )。我國目前線(xiàn)上銷(xiāo)售、種草、直播帶貨等新零售發(fā)展迅速，消費群體偏年輕化，高客單價(jià)、需要進(jìn)行市場(chǎng)教育的功效明顯的商品不符合新零售的渠道特征，在這些渠道暢銷(xiāo)的商品往往是消費者對功能性成分已經(jīng)有相當的認知、包裝設計年輕化、故事傳播吸引人的輕型商品。商品的進(jìn)口企業(yè)要把握住這些渠道特征。我們合作的一家日本公司一直疑惑在中國市場(chǎng)投入很多，產(chǎn)品功效非常顯著(zhù)，就是叫好不叫座，其實(shí)就輸在產(chǎn)品的高客單價(jià)和偏中老年化的產(chǎn)品設計上。

疫情對日本市場(chǎng)的影響很大，這幾年日本健康食品市場(chǎng)的緩慢增長(cháng)得益于海外游客的“爆買(mǎi)”，今年這部分市場(chǎng)完全無(wú)法期待，收入減少也會(huì )影響健康食品的消費，市場(chǎng)整體規模下滑也是定局。直銷(xiāo)和會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)陷于苦戰，藥妝店和藥房渠道，提高免疫力的商品尚能維持一定的銷(xiāo)售額，有趣的是藥妝店的提高免疫力商品以乳酸菌商品為主，而藥房渠道提高免疫力的多是姬松茸、蜂膠類(lèi)的商品。疫情對健康食品產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期影響還需要進(jìn)一步的觀(guān)察和研究。

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